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好好住产品分析报告|美感与实用兼备的家居指南

发布时间:2019-2-18 11:14 Monday编辑:设计榜

    互联网家装行业的颜值担当——好好住,如何从一个微博号,发展至用户量超过800万的互联网公司?这里有一份分析报告等您查阅。

    好好住产品分析报告|美感与实用兼备的家居指南

    体验机型:iPhone Xs

    系统版本:iOS 12.1.2

    产品版本:3.13.0

    体验时间:2019.1.25~2019.1.30

    好好住产品分析报告|美感与实用兼备的家居指南

    一、 产品概况

    • Slogan:你的家居指南
    • 产品定位:家居分享社区+电商平台
    • 商业模式:品牌合作电商,广告,设计师认证
    • 用户:住友(普通用户),品牌商家,设计公司/设计师

    平台核心为优质的家居内容,用户在平台交流家装经验、找设计师、购买家居物品。App上线前已经有大量优质内容和一批UGC用户,用公众号粉丝完成冷启动。高质量的图文分享,良好的社区氛围,带来十分精准的流量。创始人冯骕称这个模式为“高质量的生产型用户,带动百倍甚至千辈的消费型用户”。

    二、宏观市场与产品发展

    2.1 宏观市场

    (1)人民越来越住房品质,加剧行业升级

    根据主要国家购房者平均年龄调查,中国人首次购房平均年龄仅为27岁。汇丰银行报告数据显示,中国80、90后“千禧一代”的住房拥有率达到70%。暂无住房的80、90后中超过91%计划在未来五年买房,自住需求旺盛。

    根据百度大数据,我国购房人群中25-34岁占比最高(38.4%)。中国房地产行业逐渐步入“房住不炒”的新时代,房地产从金融属性回归居住消费属性,更注重品质。

    此外,已有房产的家庭选择购房或翻新现有住房以改善居住环境。人民更加注重住房的居住体验,需求向绿色化、智能化、精品化和人文化升级,催生市场新机会,加剧行业升级。

    (2)房地产发展有明显城市化趋势

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    京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝、长江中游、海峡西岸、山东半岛城市群人口占全国总人口的43%,全国房地产总销量的56%,是未来房地产发展的重要着力点。该地域与好好住用户分布区域高度吻合。

    (3)互联网行业飞速发展

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    市场正在高速增长,互联网正在公司抢占市场。行业用户规模达681万,超85%用户仅安装1款家装服务App。家装服务App的用户有55.9%为男性,女性占比44.1%。

    在家装服务App用户中,有17.3%年龄在25岁及以下,26-35岁用户的占比为74.9%。从年龄分布结果可知,35岁及以下的中青年群体为家装服务App贡献了超过90%的用户。用户偏好度最高的是好好住、酷家乐设计师以及土巴兔装修。

    2.2 发展大事记

    始于2011年9月的家居美图分享微博号,2014年9月成立公司,创立公众号。2016年家居分享App好好住上线,并逐步将公众号粉丝与内容引入App内。前期已内容为主,2017年开始接广告,2018年开始发力电商、找设计师、装修模块,尝试更多商业化变现途径。

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    2.3 版本迭代记录

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    (1)V1.0阶段(2016)

    优化内容浏览者的体验。【居住指南】【今日精选】【随便看看】,页面结构调整,新增查看原图、收藏分类、消息分类等功能,用系统方式整合优质内容。条件筛选文章、消息分类等功能,整理平台内容,让浏览者自行发现感兴趣内容。

    (2)V2.0阶段(2017)

    优化内容创作者和设计师相关功能。优化发布功能、图文编辑工具、支持发布动图、住友徽章等,激励创作者产生更多优质内容。增加专题内的筛选器、优化搜索功能让内容更具结构化,方便浏览者。

    值得关注的是,此时的更新开始关注设计师用户,徽章、荣耀值激励设计师,设计师私信让用户更便捷联系设计师。

    (3)V3.0阶段(2018)

    “装修”功能上线和加速商业化进程。平台之前一直重设计风格与美学体验,内容多在展示优质家居,此阶段着手打造设计到装修的完整流程。上线“装修”功能并持续优化、商场可购买装修建材、新增上百套装修案例。

    平台持续优化设计师主页、增加案例关联等,为用户和设计师间建立更好的联系,努力提升用户通过平台与设计师合作的概率。青年设计师计划为年轻设计师提供一年免费服务,旨在为平台引入更多设计师。

    2.4 SWOT分析

    装修是低频需求,但城市中青年人群普遍有装修需求。该类人群有使用互联网产品的习惯,愿意使用此类产品。即使装修结束,向往美好生活的人群依然会持续添置软装、家电等用品。购房是一次性消费,但家居消费具有可持续性,伴随终生。

    (1)优势

    1. 内容质量高,兼具美感与实用性;
    2. 平台有大量优质内容生产者,且用户粘性高;
    3. 内容覆盖租房、装修、家居生活等全线,因装修完成而流失用户的概率低;
    4. 平台风格显著,吸引有风格的设计团队、独立设计师和家居品牌。

    (2)劣势

    1. 设计师与用户主要在平台外沟通,平台无成交记录,平台存在感低;
    2. 大部分设计师收费高、商城大量相对高价物品,追求性价比的用户可能因此放弃使用;
    3. 未涉及施工业务,用户无法在平台寻找施工团队,装修管理功能较弱。

    (3)机会

    1. 大85、90后有城市住房装修需求,对互联网家装接受度高、重视家装中的设计部分;
    2. 大部分互联网家装产品重视装修、施工,未在设计领域深耕,UGC内容质量偏低、数量少;
    3. 青年设计师更独立,渴望更自由的职业平台。

    (4)威胁

    1. 众多互联网公司涉及家装领域,如土巴兔等公司提供设计到施工的完整服务,较设计施工一站式服务的平台目标用户规模更小;
    2. 电商平台众多,如小红书、淘宝等,价格与种类都更具优势;
    3. 分享美好生活的社交平台众多,如小红书、微博等,用户体量更大,渴望受到更多人认可的分享者易被其他平台吸引。

    三、用户分析

    3.1 用户数据

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    图为好好住在2016.1.1~2019.1.27期间App Store的下载量统计与排名情况。

    2016.7.26前(V1.9前)无数据统计。2017.12.13(V2.13后)日下载量首次突破5000次,此后下载量持续增长至每日万次以上,产品进入成长期。2018年11月(V3.9后),日下载次数有明显回落,跌至万次以下。图为好好住在2016.1.1~2019.1.27期间App Store的排名情况。

    2016年12月(V1.13后)进入生活(免费)前百名,2017年1月(V2.0后)首次进入生活(免费)前50,此后一直在50~100间浮动。2018年2月(V3.0后)名次稳定在生活(免费)前50,最高时进入前10名。2018年11月(V3.9后)名次有所退后。

    2018年3月,官方公布用户数超过800万,其中60%以上有装修需求。新用户希望找到适合自己的装修方案,老用户在此分享装修心得。2018年10月14日发布的《2018好好住家居白皮书》中显示,该平台用户画像为79%的女性和21%的男性,85后、90后用户占比72%。

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    虽然官方公布数据与第三方渠道有出入,但依然可推断好好住的用户多为85后、90后,大量用户有装修需求。即使目前没有此需求的用户也向往美好家居,未来可能有装修需求。已完成装修的用户,愿意在平台分享内容,产出优质内容。另一方面,平台鼓励商家、设计公司、设计师入驻,形成良好的平台内生态。

    3.2 典型用户故事

    (1)小A,90后,二线城市家居设计师

    目前在家装设计公司上班,从业时间短,接手的客户比较少。平时经常浏览国内外家居设计网站、杂志,从中获取灵感。但是客户年纪较大,设计想法和自己差异很大,无奈客户大过天,只能默默改方案,感慨自己的才能无处安放。

    偶然的机会【好好住】公众号上的屋主分享案例吸引小A下载App体验。现在小A每天都要在App上浏览大量图片,收藏了很多整屋案例和灵感图集。小A在平台申请认证了设计师身份,屋主看到小A平时收藏、分享的图片很认可他的审美,且由于经验少收费较低,通过平台请小A为自己设计新家。新家装修好后,用户和小A都写文分享了这套新房。

    这套案例发布后,越来越多人通过平台请小A为自己设计屋子,小A辞去原来的工作,成为一名独立设计师。

    (2)小B,85后,上海白领

    2年前终于和男友一起在上海买了一套100平方的新房用于结婚,如何装修成了小B的烦心事。知道家装行业水深,但实在没空仔细钻研,又害怕让父母帮忙装修房子最后效果不满意。经同事介绍【好好住】,在平台上学到许多装修经验,看到很多理想中的房屋设计,并通过平台找到满意的设计师。

    新房的设计一家人都很满意,现已入住。如今,在平台分享自家房屋的设计,交流生活技巧已成为小B生活中的一项消遣娱乐。

    (3)小C,85后,家居买手/淘宝店主

    平时在家工作,定期出国寻找世界各地的家居物品。由于工作需要拍摄,小A在【好好住】上寻找家居布置灵感,将自己家布置成摄影棚,并将装修经验写成文章分享,引来不少用户称赞,询问商品购买链接。平时发的图片中总有用户询问购买链接,小C由此想到可以通过平台为自己的淘宝店铺引流。

    最近,小A正在申请成为App的品牌店铺,以后用户可通过图片中标签直接抵达商品购买页面,在App内购买商品。

    3.3 【用户-场景-需求】分析

    家装行业最大的痛点是大部分用户在有此需求前,对此方面了解少,需要让自己快速掌握相关知识,又不能花费太多时间。掌握大概知识后,需要设计、施工、购买材料、家电、整理入住等,每个流程都是在摸索中完成,渴望有专业人士指点、查看前人的经验教训。

    另一方面,家装是极具个性化的事情,每个家庭都有不同的需求,不可能有教科书上的指导,只能找类似参考、多看样例,从中提取所需信息。

    早期创作者产生的优质UGC内容吸引大量新用户加入,大部分好好住用户的使用目的是查看内容解决装修问题。人人都向往美好生活,暂无装修需求的用户,有些是美学爱好者以查看美好生活、学习生活、布置方式为主,未来极有可能产生装修需求并在此平台完成。家居生活伴随房屋终生,装修完成后的用户依然可以持续为房屋添置软装、改变布局,分享心得,在平台沉淀。

    在未来,他们中的部分,会成为内容分享者。让小部分有能力的创作者持续创作,以解决大部分用户的浏览需求。如果能真切解决用户问题,满足需求,他们自然在此消费、沉淀下来,形成良好的社区氛围。

    当住友达到一定规模,自然吸引行业从业者加入。目前提供设计师、品牌商认证,鼓励商家入驻平台。帮助设计师、品牌商拓展业务、宣传、销售产品,从中收取佣金是平台的商业模式,已装修需求出发,将来有潜力发展与装修公司、施工团队等的合作以完善装修全流程服务。

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    • 对于内容浏览者,好好住平台专注家居方面的图片、知识,内容不仅带来视觉体验,还具有真正的实用价值。
    • 对于内容发布者,在微博、微信等常见社交媒体上发布自己的家是一件比较奇怪的事情,他人也未必感兴趣。而好好住聚集了大量家居爱好者,平台已筛选出合适的内容受众,用户在此分享、交流是很自然的事情,大家会真正关注家居的实用性,而非仅是好看而已。
    • 对于设计师,此平台可以学习专业知识,展示个人作品,个人作品的功能不仅在宣传,还能帮助筛选合适客户。客户根据往期作品,就能判断该设计师风格是否与自己的匹配,从而实现设计师与客户的最佳匹配。此处聚集了大量目标客户,通过用户平时的收藏能更好的了解客户需求,共同完成最佳设计。
    • 对于品牌商,好好住的用户对家居有高追求,购买能力强,用户偏爱富有设计感的家居品牌,并愿意晒照分享,从而吸引更多客户购买。

    3.4 用户评分及评论

    好好住在App Store、小米、华为、OPPO、VIVO应用市场评分分别为:4.9、3.5、4.0、3.6、4.6。以下对应用市场V3.11,V3.12,V3.13的143条用户评论分析。(iOS评论来源:App Store;Android评论来源:小米、华为、OPPO、VIVO应用市场)

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    用户喜欢通过App学习装修知识、欣赏美好家居,设计师用户认为这是一个很好的设计师交流平台,为普通设计师提供学习、接触客户的机会。

    大量iOS用户对V3.13.0的强制更新表示不满,用户处于非WiFi环境打开App,不更新无法使用,这不合理,应当给用户提供稍后更新的选择。多名用户怀疑信息被出卖,想要使用产品的新用户看到这类负面评论,可能对产品好感下降,而放弃使用。笔者在使用产品时并未遇到此情况,建议私下联系用户了解情况,避免造成更多误解。

    除去一些Bug和产品体验问题,大量用户反馈涉及“内容”,用户喜欢产品提供的内容,也有小部分用户的不满来自内容单一、分类不合理,搜索不便。目前官方并未推出iPad版本,收集的反馈中11.9%用户有iPad版诉求,反映了用户反复认真阅读内容的需求。

    平台内容多,必须要通过产品机制有效归类,才能确保用户找到需要的内容。产品迭代过程中多次优化筛选器、搜索,但依旧不可能做到所有用户满意,也没有必要为了小部分非目标用户改变产品基调。

    由于重视美感与实用性,文章、整屋的内容图片多、文字信息量大,阅读难度较大。除了新增iPad版本,还应该采用产品机制使内容更具可读性。产品当前通过目录、回答等产品机制使创作者的长文更具结构化、降低阅读难度。

    四、功能分析及优化建议

    在最近的版本迭代中,好好住取消了游客浏览模式,未登录用户不可使用好好住。笔者认为,产品渴望沉淀用户的心情可以理解,但是对于第一次下载体验的用户,是为了内容而来,开屏看见内容,却非要注册后才能查看。不如先让用户开始体验,将登录条件后置,当用户使用收藏、点赞、评论功能时,再要求登录。

    4.1 产品结构图

    App的首页模块承载内容功能,商城模块承载电商功能,内容发布不仅可在App,还可使用电脑在官网编辑。消息模块将各类消息按模块分布,有效避免信息杂乱。我的模块承载所有和用户本人相关信息,包括发布、收藏、关注、购物浏览记录,以及常见问题解答和设置功能。

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    4.2 关键功能及路径

    基于用户打开好好住的场景,提炼出常见的用户使用场景:

    1. 浏览其他用户发布的内容
    2. 发布内容,多为图片
    3. 购物
    4. 找设计师

    4.2.1 浏览内容

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    打开App即可看到【推荐】页的内容,但对浏览者来说此处为低效信息,内容质量也参差不齐,目的明确的浏览者会通过其他方式寻找内容。

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    (1)开屏

    开屏3秒短暂展示“今日推荐”内容,编辑精选优质用户内容在此展示,足以体现平台对用户生成内容的重视。用户每天打开App都能看到新鲜内容,能够促进用户活跃。

    由于停留时间短且大量App在此位置布局广告,已经逐渐培养起用户习惯,对此内容无兴趣的用户也不会因此设计造成打扰。对于首次打开App的新用户,高质量的UGC内容吸引用户注册、登录社区。

    (2)推荐页

    【推荐】是App的首页,大量用户以装修为目的来此寻找灵感和各类知识。初次接触装修用户的各类问题可归结为“为别人怎么做的”“我该怎么做”。顶栏布局“整屋案例”、“看图”、“装修”、“居家经验”正式解决此类问题。

    初接触平台或无明确内容目标的用户,能快速了解平台提供的内容信息与功能,再根据具体使用场景选择。今日推荐、月精选、专题等类似于主题期刊,聚合优质整屋、文章。编辑增加更具吸引力的标题在专题位展示,获得更多曝光率。入选【编辑精选】的文章可获得2000积分奖励,激励用户产出优质内容。

    向下滑动内容为未关注用户发布的动态,动态展示方式:大图+图片标签(可隐藏,点击链接至相关内容)+话题(点击进入话题)+2行文字(超出折叠,展开后不可收起)。

    分享、评论、收藏、点赞功能都可在首页完成,无需进入详情页。该版块有利于增加普通用户发布内容的曝光度,提升互动可能。在普通用户发布内容中穿插热门图片、文章专题封面能提升用户对内容质量的感知,是非常聪明的做法。

    (3)关注页

    【关注】内容来源:正在征集的话题,关注的话题推荐(可关闭)、关注人发布的图片、文章、整屋,穿插用户推荐,诱导浏览者关注更多用户。

    【推荐】与【关注】为主要内容展示区。【消息】中的“正在发生”为关注人的点赞、评论,【我的】中“我关注的话题”,层级较深且内容与用户关注有联系,建议将其入口改至【关注】页面,并改文案为“关注人动态”。“正在征集”板块为当下热门讨论的话题,且能诱发用户发布图片,将其入口改至首页【推荐】更为合适。

    修改后如下:

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    (4)分类聚合内容

    这四个页面共同功能:为内容分类。由于大部分用户的目的是为装修房屋寻找合适的内容信息,分类筛选帮助用户找到对自己有用的信息,减少浏览了很多,却觉得与自己关系不大,内容无价值的感受。另一方面,分类聚合增加优质内容的曝光率,提升内容利用率与价值性,发布者认为自己的内容有受众、受到他人喜爱才能持续保持创作热情。

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